中国网红及网红市场发展历程报告:成名方式和商业模式

陆家嘴午餐 2022-05-10 06:58:59


文:钟奇、王幽悠、孙小雯、陈子扬

1994年4月20日,随着一条64K国际专线的接通,中国的互联网时代正式到来。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第36次全国互联网发展统计报告显示,截至2015年6月,中国网民总数已达6.68亿人。


有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有角儿。互联网催生出了一大批网络红人,他们也依照所处于的时代背景有着自己独特的成名方式和商业模式。


网红1.0时代:


在网速还只有几K的年代,网民更多是靠文字的来获得互联网中的信息。而此时的网红也大多靠文笔起家。九十年代末,痞子蔡的《第一次亲密接触》跨越海峡在大陆的各大网站疯狂转载,成为第一部网络畅销小说,开启了中国网络文学的先河。一时间所有少女的QQ都统一换成了长发头像,昵称改为了“轻舞飞扬”。大学在读的少男少女纷纷在BBS上模仿小说中的男女主人公。


图1.《第一次亲密接触》(图片来源:百度百科)


而作者蔡智恒(痞子蔡)也成为当时名副其实的第一批中国网红。2000年,痞子蔡来到北京西单图书大厦签名售书,现场一度造成治安混乱。


图2.《第一次亲密接触》图书签售会现场(图片来源:腾讯图片)


在痞子蔡之后,其他网络写手纷纷涌现。1997年由美籍华人朱威廉创办的,先隶属于盛大文学有限公司的“榕树下”见证了中国第一批网络写手的涌现。宁财神曾在“榕树下”做过三年运营总监。


他当时还是天涯社区的最早期网友和影视评论板块的版主。靠着知名帖子《天涯这个烂地方》初展头角。关于他的网名“宁财神”也有一番趣味。他说本意是想叫“宁采臣”,由于该网名已被人注册就按照广州话谐音换成了“宁财神”。


安妮宝贝也曾在“榕树下”任职过内容制作主管。1998年,她“信手署下女童式笔名”安妮宝贝,从此开始了网络上的创作之路。同年她凭借着《告别薇安》、《七年》、《七月和安生》一举成名。成名的她也放弃了现实中不喜欢的工作,开始自由的生活,并陆续在互联网大量发表自己的中短篇小说,积攒了人气。

在那个出版商还没有疯狂进军网络文学的年代,网红的商业轨迹大都也相似。红于互联网社区,积攒一定的粉丝基础,然后依旧是按照传统的行业规则来进行商业套现。


慕容雪村的《成都今夜请将我遗忘》、蔡智恒《洛神红茶》、安妮宝贝的《告别薇安》、林长治的《沙僧日记》、今何在的《若星汉天空》等等,都为“榕树下”撮合网红作家与出版社共同出版的文学作品。


图3.安妮宝贝的第一部短篇小说集《告别薇安》(图片来源:百度百科)


可以说,网红的1.0时代是一个互联网商业的“纯情时代”。网红的成名大多都是靠着自己的才情与文笔,而网红们的商业模式也循规蹈矩,成为了传统作家亦或是其他类型的文字工作者。在南都周刊的《中国网络文学》专题中,当时的网络文学“三驾马车”之一邢育森评价那个时代为“一段快乐和自由的时光”。


相关标的:盛大(NASDAQ:SNDA,2011年11月完成私有化,2012年2月退市交易,盛大文学已于2014年12月4日被腾讯收购,盛大游戏于2015年4月3日被宁夏中银绒业私有化)、北方联合出版传媒(集团)股份有限公司(A股代码:601999)、时代出版传媒股份有限公司(A股代码:600551)


网红2.0时代:


跨入千禧年之后,网速的进步,让互联网开始成为一个图片信息时代,成名之路也开始变得相对容易起来。而猫扑等大型图片网络社区也让原本凭借文笔才情才能知名的网红之路开始走向博人眼球的炒作之旅。大众对于网红的印象也开始转向恶搞和低俗。


2003年,念初二的钱志君因为一张斜视的脸被人拍下在网络上传播并被恶搞而走红,开启了恶搞创作的先河。他那张肥嘟嘟带着微微不高兴的斜视脸迅速被PS到了各种电影海报中,被网友称为“网络小胖”。



相对于之后的一些网红,小胖属于“被走红”。成名之后的他生活轨迹并没有特别大的变化。当有商业活动找上他时他会去参加赚取一些小额的出场费,但大部分时间都过着自己普通人的生活。网红之路并没有带给他经济上丰厚的回报。他也没有刻意签约经纪公司进行更深度的商业推广活动。



图4.网络小胖(图片来源:百度搜索)


而之后芙蓉姐姐的到来,将网红2.0时代推向了高潮。2004年,史恒侠将自己的照片传到了水木清华、北大未名和猫扑社区,开始了她的网红之路。因为她最初在水木清华发帖时所用的文章标题含有“清水出芙蓉,天然去雕饰”,所以被网友称为“芙蓉姐姐”。


图5.芙蓉姐姐(图片来源:百度搜索)


成名后,芙蓉姐姐积极配合各种商业推广,从单纯的网络社区火到了网络媒体,再从网络媒体火到了娱乐圈。如今芙蓉姐姐的商业活动出场费已达二十万左右,其背后的运营团队也已十分专业,新华网2011年10月14日《旭日阳刚重回地下通道找感觉否认被“打回原形”》的报道中提到芙蓉姐姐的经纪人林敏透露,在芙蓉姐姐背后,有一个10人的专业团队在极力运作。团队还成立了北京芙蓉天下文化传媒公司。该公司除了作为芙蓉姐姐的经纪公司之外,也涵盖策划、网络推广等领域。


图6.北京芙蓉天下国际文化传媒有限公司(图片来源:顺企网)


芙蓉姐姐之后,另一位网红“凤姐”也是网红2.0时代的翘楚。2009年10月下旬,罗玉凤在上海陆家嘴地铁站散发征婚传单,列出的七大征婚条件令人汗颜。诸如“必须为北京大学或清华大学硕士毕业生。必须本科硕士连读,中途无跳级,不留级,不转校。在外参加工作后再回校读书者免。”等等。


之后,又在网络媒体和电视台的采访中提高征婚条件并频出雷人语句,网上搜索凤姐语录,就能找到“我九岁博览群书,二十岁达到顶峰。我现在都是看社会人文类的书。例如《知音》,《故事会》……往前推三百年,往后推三百年,总共六百年没有人超过我。”等等豪言壮语。



图7.罗玉凤(图片来源:百度搜索)


凤姐的成名也带动了她背后的炒作团队火了起来。网易新闻2010年6月7日的文章《凤姐炒作团队一个月赚30万》中,凤姐的网络推手孙建业坦言,凤姐主动找到他们团队希望成为网络红人。他们之后便想到了高调征婚的点子,并在网上雇佣“水军”发帖造势,他还透露当时凤姐的代言费已经达到10万。在和凤姐合作的一个月中,团队收益大约为30万左右。


在互联网信息可视化的浪潮下,网红2.0时代的网红们更能造成网民的视觉冲击和更频繁的心理震撼。同时,网红市场也变得成熟化,从炒作,到推广,到变现。造星的生态链已经完全专业化,行业规则也已经发展全面。


据海峡导报2010年4月15日的新闻报道,在当时大陆约有1000家网络营销公司,参与人数至少10万,都是网络红人和网络推手服务的目标。网红们的人气套现手段也由1.0时代的传统出版物获利变成了结合商业演出代言活动等方式套现。


相关标的:网络营销类公司:开眼数据(新三板代码:834671)、麦达数字股份有限公司(A股代码:002137)


网红3.0时代:


随着网络营销公司和网红推手市场竞争的白热化,想成为网红的门槛变得越来越低,网红也由原来的靠博人眼球全民皆知变成了在特点领域有过人之处的小范围红人。


上海大学影视艺术与技术学院新闻传播学博士研究生贾楠发表在《今传媒》2013年04期的文章《网络炒作的产业链及流程》中,阐述了目前网络炒作通过上游——有需求的个人、企业或组织,中游—— 网络炒作推广公司、网络推手,下游——网络水军、网络打手有序、紧密的配合,已形成了包产销一条龙服务的形式及规模。


在淘宝随意搜索“网红推广”几个关键词就能得到数量众多的服务提供卖家,下图为一个随意选择的一个卖家的服务收费。基本费用是3.5万,而如果有更多需求则要重新签订合同并协商价格。


图8. “网红推广”淘宝卖家收费明细(图片来源:淘宝)


网红们的人气套现手段也已经日新月异,不再局限于2.0时代的商演代言活动等。微博此时已经成为了网红造星的圣地。前段时间爆红于旅游圈的猫力Molly就成名于此。


猫力Molly本名王子川,因喜爱旅游并在穷游网发帖介绍游记而被旅游圈所熟知。之后开始主要在微博上传各种旅游照片和旅行文章而走红。并依托和各种品牌的合作进行植入式营销。


各大品牌雇佣摄影师或者提供其他服务,将猫力Molly打造成一个穷游典范。而猫力Molly则在微博上进行对应品牌的宣传进而获利。目前,其个人微博粉丝已经接近二百七十万。其他混迹在微博的网红也数不胜数,比如微博号“留几手”、“回忆专用小马甲”、“作家崔成浩”等等。他们都依托微博这一互联网社区积攒粉丝和人气,完成网红之路的第一步。



图9. 猫力Molly微博(图片来源:微博)


直播平台也是网红经济的新战场。以欢聚时代公司YY直播平台为例,在搜狐媒体平台2015年8月9日的文章《揭秘YY女主播百万年薪如何来》中,详细介绍了依靠直播平台疯狂套现的网红们。


YY中的女主播大都依靠着在直播平台中进行才艺表演,吸引男用户在平台中的消费。YY中的土豪男用户大都年龄在40岁以上,文化程度通常不高,在YY上寻求消费的快感。平台中网红女主播的薪水也与其能吸引的消费量和观众人数正相关。在2014年的YY百度年度盛会活动,消费最多的用户仅一晚上就消费了一千万人民币,被封“娱乐教皇”。



图10. YY女主播成长示意图(图片来源:搜狐媒体平台)


而直播平台与淘宝的结合则让网红变现提供了更多的玩法。2015年8月26日,上海思南公馆举行淘宝“网络新偶像——网红经济媒体研讨会”,展现了新一代网红们的惊人生产力。


新浪新闻2015年8月27日关于此次研讨会的专题文章《淘宝孕育“网红经济”网红店主月入超10万》中提到某淘宝店主在直播平台上粉丝众多,在粉丝们的支持下。仅仅一年多的时间,该店主淘宝店已经是三个金皇冠的店铺,每个月的收入可以达到六位数以上。



图11. 网络新偶像——网红经济媒体研讨会(图片来源:腾讯图片)


与2.0时代相比,此时的网红市场发展更加灵活,而各个网红更是如雨后春笋在不同的平台和领域蜂拥而出。网红的成名之路也更加便捷。同时,网红们的粉丝变现手段日新月异。依托各种不同的规则实现网红经济的最大化。


相关标的:微博(NASDAQ:WB)、欢聚时代(NASDAQ:YY)、阿里巴巴(NASDAQ:BABA)


国外的网红们:


与中国网红蓬勃发展的网红经济相比,国外的网红则少了些炒作,但是红的领域更广,吸金能力不减。他们扎堆在Facebook旗下的Instagram上展现自己。比如目前拥有450万粉丝的健身美女MichelleLewin 就是Instagram上名副其实的网红。她本职工作是一名模特,同时由于在Instagram上的高人气也得到了更多的工作机会并有机会在诸多健身杂志分享自己的心得。



图12. Michelle Lewin(图片来源:搜狐媒体平台)


日本网红Ladybeard则是凭借着独特的异装视觉效果红遍了亚洲御宅文化圈。曾经练习摔跤的他在阴差阳错的一次异装后大受好评,从此一发不可收拾。在香港发展期间正式以女装出道,并以女装开展各种重金属音乐和职业摔跤的活动。2011年在友人的推荐下去日本发展,并留在日本至今。如今的他已经凭借着网红时期积攒的高人气进军娱乐圈,和两名17岁日本少女一同组成偶像组合Lady Baby。



图13. Ladybeard和他的组合Lady Baby成员合影(图片来源:凤凰资讯)


与中国的网红产业链相比,国外的网红们似乎更加随性,也大都是因为在个人爱好上做出了成绩而红极一时,并继续在自己的领域大放异彩。(钟奇、王幽悠、孙小雯、陈子扬/海通传媒)


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